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Apr 27, 2023

Las ventas de Bud Light continúan cayendo semanas después de la debacle publicitaria de Mulvaney

Por Khristopher J. Brooks Actualizado el: 12 de mayo de

Por Khristopher J. Brooks

Actualizado el: 12 de mayo de 2023 / 11:14 a. m. / MoneyWatch

Las ventas de Bud Light han disminuido y sus acciones se han rebajado en una continua caída desde que la popular cerveza realizó una promoción con el influencer transgénero Dylan Mulveney el mes pasado.

La empresa matriz Anheuser-Busch InBev (ABI) vendió Bud Light por valor de 71,5 millones de dólares en la semana que finalizó el 29 de abril, una caída del 23% en comparación con el año anterior, según datos de Bump Williams Consulting. Las ventas de Budweiser totalizaron 31,5 millones de dólares esa misma semana, aproximadamente un 11% menos, dijo la firma. Las ventas de otras marcas de Anheuser-Busch, incluidas Michelob Ultra, Busch Light y Natural Light, también se han visto afectadas.

Mulvaney, una actriz y activista por los derechos de las personas trans con sede en San Diego, publicó un video en Instagram el 1 de abril para promover un concurso para la marca de cerveza. En la promoción, mostró latas de Bud Lite con su rostro en conmemoración de su serie "365 días de niñez" en la que documenta su transición de género.

La publicación provocó la indignación de los conservadores, incluidos los cantantes Kid Rock y Travis Tritt, y llamaron a boicotear la marca. Mulvaney, de 26 años, que tiene 10,8 millones de seguidores en TikTok y 1,8 millones en Instagram, ha recibido comentarios de odio en línea, así como apoyo.

Eso llevó a los analistas de Wall Street a llamar al episodio una "crisis" y rebajar las acciones de la compañía a "mantener". En una nota del jueves, los analistas de HSBC dijeron que la caída de las ventas de Bud Light podría ser peor de lo informado y que los distribuidores de bebidas están considerando distanciarse de la marca.

"La forma en que se produjo esta crisis de Bud Light hace un mes, la respuesta de la gerencia y la pérdida de un volumen sin precedentes y la relevancia de la marca plantea muchas preguntas", escribieron los analistas. Citando a Beer Marketer's Insights, dijeron que "la tendencia de disminución de los volúmenes de cerveza está empeorando y puede haber bajado más del 25% en abril", mientras que "las relaciones con los distribuidores en EE. UU. parecen estar en su punto más bajo".

"No está claro cómo ABI revertirá la erosión del volumen y la relevancia de la marca en EE. UU., y reparará la confianza de los distribuidores, sin cambios de liderazgo", dijeron los analistas.

Anheuser-Busch no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios de CBS MoneyWatch.

El director ejecutivo de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, lamentó el 14 de abril la división causada por la colaboración de la empresa con Mulvaney, aunque su declaración no se refirió directamente a la promoción. Poco después, los dos ejecutivos de Anheuser-Busch InBev que supervisaron la fallida colaboración de marketing fueron suspendidos.

El intento de la compañía de distanciarse de la campaña provocó más reacciones negativas de la comunidad LGBTQ+, y algunos bares retiraron todos los productos de Anheuser-Busch de su menú.

El director ejecutivo global de Anheuser-Busch, Michel Doukeris, dijo que Budweiser todavía está experimentando una reacción negativa de los conservadores por el episodio, en parte porque el público cree erróneamente que tiene una asociación a largo plazo con la persona influyente en las redes sociales.

"Tendremos que seguir aclarando el hecho de que se trataba de una lata, un influencer, una publicación y no una campaña, y repetir este mensaje durante algún tiempo", dijo en una llamada de ganancias del 4 de mayo.

"A lo largo de los años, nuestra huella global nos ha permitido enfrentar con éxito diferentes tipos de desafíos, como [una] prohibición temporal de la venta de cerveza en ciertos países y el cierre más prolongado de bares y restaurantes en todo el mundo", agregó. "Con respecto a la situación actual y el impacto de las ventas de Bud Light, es demasiado pronto para tener una visión completa".

La caída en las ventas de Bud Light en los EE. UU. en las primeras tres semanas de abril representaría aproximadamente el 1% de las ventas globales de ABI para ese período, señaló Doukeris.

El retroceso no ha afectado a todas las marcas de cerveza. Las ventas de Coors Light y Miller Lite aumentaron un 20 % con respecto al año pasado, mientras que Keystone Light creció un 14 %, según Bump Williams.

Las acciones de ABI el viernes por la mañana cotizaban a alrededor de $61 por acción. La acción ha bajado más del 7% este mes.

Khristopher J. Brooks es un reportero de CBS MoneyWatch que cubre historias de negocios, consumidores y finanzas que van desde la desigualdad económica y problemas de vivienda hasta quiebras y el negocio de los deportes.

Publicado por primera vez el 10 de mayo de 2023 / 6:13 p. m.

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