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Aug 31, 2023

el tambor

11 de mayo de 2023 | 6 minutos de lectura

11 de mayo de 2023 | 6 minutos de lectura

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La industria debe evitar caer en la trampa de ver las salas limpias como un sustituto de la identidad, argumenta Todd Rose de InMobi.

Las salas limpias no pueden sustituir la identidad, argumenta Todd Rose / Adobe Stock de InMobi

En los últimos dos años, las salas limpias de datos se han disparado en la escena de la publicidad programática. El interés en las salas limpias se ha visto impulsado principalmente por el aumento de la legislación sobre privacidad y los cambios en la privacidad a nivel del sistema operativo que requerían formas más avanzadas y seguras para que las partes intercambien y comparen datos a fin de proteger a los consumidores.

Mientras tanto, estas mismas fuerzas del mercado han llevado a una pérdida significativa de señales de identidad. Como resultado, muchos observadores de la industria han combinado soluciones diseñadas para resolver la privacidad de datos con soluciones diseñadas para compensar la pérdida de señal. Por lo tanto, es importante establecer una verdad importante pero que a menudo se pasa por alto: las salas limpias pueden servir como una solución para la privacidad y la seguridad de los datos, pero no son una solución de identidad.

Las salas limpias de datos proporcionan un espacio neutral para que dos o más partes coincidan, fusionen o segmenten sus datos propios; para crear nuevas audiencias, habilitar la atribución y realizar análisis, sin revelar nunca la información de identificación personal de ninguna de las partes a los demás.

Si bien las salas limpias son una herramienta útil para evitar la fuga de datos patentados, no pueden fabricar mágicamente señales de identidad. En otras palabras, si no tiene suficientes identificadores autorizados con los que comparar sus datos en primer lugar, una sala limpia no le servirá de mucho. Las salas limpias son ciertamente un componente en un mundo donde la privacidad es lo primero, pero no resuelven la identidad por sí mismas.

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Podría ir tan lejos como para decir que el impulso actual en el espacio de la sala limpia está impulsado más por el miedo que por la función, ya que la industria lidia con las respuestas a la pregunta inevitable de los especialistas en marketing: '¿Qué está haciendo para compensar la pérdida de terceros? cookies de fiesta, el identificador de Apple para anunciantes (o IDFA) y, finalmente, el ID de Android?'

Las salas limpias proporcionan una respuesta conveniente y superficialmente satisfactoria, aunque en última instancia incompleta.

Los minoristas, las empresas de medios y las plataformas de jardín amurallado se han sumado al redil. Han creado ofertas de salas limpias de cosecha propia o se han asociado con jugadores independientes de salas limpias de terceros. Pero a pesar de todo el diálogo y la exageración, las salas limpias no han tenido una adopción tan generalizada en la práctica como muchos quieren hacerle creer.

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Parte de la falta de adopción es la inercia. Si los identificadores aún existen, como lo hacen en este momento, los especialistas en marketing seguirán dependiendo de ellos. El problema a más largo plazo con las salas limpias de hoy en día es que requieren que usted confíe en un intermediario para administrar y proteger los datos. Si bien es mejor que confiar en una contraparte no neutral, aún significa entregar las riendas de sus datos, y aún es vulnerable a las filtraciones de datos.

Existe una alta probabilidad de que, a medida que el mercado retrase colectivamente la adopción de salas limpias, las soluciones como la computación multipartita (MPC), que elimina por completo la necesidad de confianza, superen a la cosecha actual de jugadores de salas limpias para muchas aplicaciones. MPC puede ofrecer algunos beneficios únicos y eliminar algunas de las barreras que han afectado la adopción de salas limpias. MPC está estructurado como un sistema peer-to-peer que crea un entorno virtualizado. A diferencia de las salas limpias tradicionales que dependen de un intermediario confiable para administrar los datos de propiedad, MPC no requiere que ningún dato de propiedad resida fuera de los sistemas de un controlador de datos en una forma no cifrada. Esto hace que MPC sea verdaderamente "sin confianza".

Corroborando esta hipótesis, varios de los jardines amurallados, incluidos Google y Facebook, han sido muy públicos sobre sus inversiones en MPC. Además, el código base para los algoritmos MPC ha sido de código abierto por varias partes, lo que sin duda ayudará a agilizar y facilitar la adopción.

A medida que MPC madure, los equipos de operaciones de datos existentes, que normalmente ya dominan la implementación de algoritmos de cifrado predefinidos, podrán implementarlos sin inversiones significativas en ciencia de datos o recursos de ingeniería. Las soluciones de MPC eventualmente tendrán interfaces frontales simplificadas que permitirán la facilidad de uso incluso para los usuarios más modestamente técnicos.

Es probable que MPC gane terreno como uno de los principales medios para hacer coincidir dos o más conjuntos de datos y probablemente sustituya a las salas limpias de datos para un gran porcentaje de casos de uso, particularmente para análisis de atribución e información. Los especialistas en marketing pueden encontrar que las salas limpias tradicionales son más efectivas cuando se comparan múltiples conjuntos de datos o cuando se necesita pasar y comparar una multitud de variables.

Antes de que los especialistas en marketing de hoy decidan abordar sus problemas de identidad con una sala limpia, eche un vistazo a lo que se avecina. Familiarícese con las herramientas disponibles públicamente para MPC y los requisitos para aprovecharlas. Evalúe sus casos de uso para determinar si sus necesidades son simples o complejas, y asegúrese de tener los recursos y capacidades adecuados para sus equipos de operaciones de datos.

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Todd Rose es vicepresidente sénior de soluciones de identidad en InMobi.