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Apr 30, 2023

La marca Light + Fit de Danone invierte en publicidad de video digital, pero no dejará de lado la televisión lineal

La marca de yogures Light + Fit, propiedad de Danone, está duplicando su anuncio de transmisión

La marca de yogures Light + Fit, propiedad de Danone, está duplicando su estrategia de publicidad en streaming. Está invirtiendo en Netflix por primera vez además de otros servicios de transmisión, con el objetivo de dirigirse mejor a los consumidores más jóvenes.

El mes pasado, la marca de 34 años anunció un esfuerzo por modernizarse y atraer una mayor atención de los millennials y la Generación Z sin alienar a su núcleo demográfico mayor. Parte de ese esfuerzo se centra en expandir la inversión en video digital de Light + Fit, es decir, agregar Netflix a su combinación de medios junto con Hulu y YouTube, así como anuncios de televisión lineales.

"Realmente tuvimos que hacer algunos pivotes clave y cambios clave en nuestra estrategia de medios y compra [de medios] para alcanzar nuestra ambición", dijo Surbhi Martin, vicepresidente de yogur griego y nutrición funcional en Danone North America. "Queremos cambiar nuestra combinación de medios para reclutar a ese consumidor más joven en digital premium y al mismo tiempo retener nuestro núcleo a través de algunas compras de TV lineal existentes".

Tradicionalmente, las compras de medios de Light + Fit estaban ancladas en anuncios de televisión tradicionales y lineales, dijo Martin. Pero en un esfuerzo por modernizarse y llegar a los cortadores de cable, el video digital se ha convertido en una porción más grande del pastel. Como resultado, la marca de yogur ha aumentado su presupuesto de medios. (Martin se negó a ofrecer más detalles).

El año pasado, la publicidad digital representó el 39 % de la combinación de medios de Light + Fit, según Martin. Este año, esa cifra ha subido al 64%. Más allá de eso, los esfuerzos de marketing y publicidad se amplifican a través de las relaciones públicas, la búsqueda y las redes sociales para completar una sólida combinación de medios, agregó.

No está claro cuánto del gasto en publicidad digital de Light + Fit se destina únicamente a la transmisión de anuncios, ya que Martin se negó a detallar cifras específicas. Pero el año pasado, Light + Fit gastó $ 5,3 millones en medios, significativamente menos que los $ 12,3 millones gastados en 2021, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics.

Recientemente, los anunciantes le han dado al video digital una porción más grande del pastel de gastos de medios, incluidas marcas como calzado Merrell, la línea de bienestar y cuidado personal de Dr Teal y Adore Me, una marca íntima para mujeres.

De hecho, a principios de este año, Digiday+ Research reveló que es más probable que los clientes de las agencias inviertan en televisión conectada, como anuncios de transmisión, en lugar de televisión tradicional. Para ponerlo en números, más de una cuarta parte de los profesionales de agencias cuyos clientes gastan en publicidad televisiva gastan una cantidad moderada de su presupuesto en CTV, y casi un tercio gasta una porción más grande en el canal.

"La transmisión puede ofrecer a las marcas 'ojos' que están prestando atención y que tienen más probabilidades de preocuparse por lo que vende su marca", dijo Abby Hill, directora senior de estrategia de la agencia de publicidad Dagger, en un correo electrónico a Digiday. "Para una marca, esto se traduce en conciencia y una acción de marca directa para una audiencia altamente calificada".

Algunas marcas, como Chips Ahoy, casi han reducido los presupuestos publicitarios de televisión lineal a favor de más canales digitales. Sin embargo, esa estrategia no está en las cartas de Light + Fit. La marca mantendrá su presupuesto publicitario lineal para llegar a su público principal, que "se inclina un poco hacia los mayores", según Martin. "Para continuar manteniendo nuestro núcleo, tenemos que seguir siendo relevantes y seguir apareciendo en los canales donde están", dijo.

Pero, en caso de que sea necesario cambiar, Light + Fit lo hará, agregó.

"Si no funciona, siempre seremos ágiles, siempre estaremos [dispuestos a] pivotar", dijo Martin, "especialmente con nuestras inversiones en medios en todos los canales para asegurarnos de restaurar el crecimiento de la marca y reclutar nuevos hogares". ."

Agrega un significado completamente nuevo al término "segunda pantalla".

Al trabajar con músicos y celebridades, las marcas pueden potencialmente generar más atención y convertirse en parte de la cultura, según los ejecutivos de la agencia, quienes dicen que las marcas buscan cualquier cosa que pueda ayudarlas a conectarse más profundamente con la cultura.

Digiday+ Research ha analizado estrategias y desafíos en los principales canales de marketing para identificar tendencias clave y mejores prácticas en nuestra serie de estrategias de CMO. Primero: uso de redes sociales y presupuestos.

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